Le marché de l’art global a reculé de 12 % en 2024. Pourtant, le nombre de transactions n’a jamais été aussi élevé. Derrière ce paradoxe, deux générations, millennials et Gen Z, qui achètent autrement, par d’autres canaux, pour d’autres raisons. Du Golfe au continent africain, ce basculement redessine la géographie et les usages du marché.
Il n’était pas acquis que la relève vienne si vite. Pendant des décennies, le marché de l’art s’est structuré autour d’un profil stable : acheteur occidental, fortuné, conditionné par les maisons de ventes et les grandes foires. Si ce modèle n’a pas encore disparu, il n’est plus hégémonique. Selon le Art Basel & UBS Survey 2025, 74 % des collectionneurs fortunés sondés appartiennent à la génération Y ou Z. Si les aînés demeurent les plus dépensiers, la masse critique, elle, s’est déplacée.Ce basculement s’adosse à un transfert patrimonial massif : quelque 84 000 milliards de dollars d’actifs changeront de mains dans la prochaine décennie. La Gen Z consacre 26 % de son patrimoine à l’art, contre 20 % pour les grandes fortunes, et le rapport à l’objet s’est décomplexé. Les frontières entre luxe et création se brouillent dans ce que les analystes nomment le « cross-collecting » : sneakers, sacs Hermès, design et pièces d’artistes émergents sont acquis dans un même élan. Autrement dit, l’art n’est plus une classe d’actifs à part : il s’inscrit dans une économie du goût et du statut où la valeur symbolique prime sur la valeur refuge. Ceci ne doit pas être considéré comme un simple changement de degré, il s’agit fondamentalement d’un changement de nature.
En 2024-25, 51 % des collectionneurs fortunés sondés ont acheté une œuvre via Instagram, contre 43 % un an plus tôt. Mais cette digitalisation s’accompagne d’un retour au contact direct : les achats directs auprès de l’artiste ont doublé en deux ans et les visites d’atelier se multiplient. Ce qui se dessine, c’est un nouveau parcours d’achat où l’écran sert de filtre et l’atelier de validation. Cette génération n’oppose pas le digital au physique, elle les articule. Avec, en toile de fond, une exigence cardinale : la transparence tarifaire. 95 % des collectionneurs sondés par Artsy jugent le prix affiché indispensable à l’achat en ligne. L’opacité des prix, longtemps code du milieu, fait désormais fuir.
De l’écran à l’atelier
Selon l’Artnet Intelligence Report, la correction du segment « jeunes contemporains » aux enchères, de 347 à 101 millions de dollars entre 2022 et 2024, ramène les prix à portée des nouveaux acheteurs. Les petites galeries (moins de 250 000 dollars de chiffre d’affaires) affichent une croissance de 17 % et la propriété fractionnée (Masterworks, Artshare) ouvre le blue-chip à de nouveaux profils. Mais le virage le plus significatif est peut-être ailleurs : selon le Art Basel & UBS Survey, les intentions de revente ont chuté de moitié en un an : de 55 % à 25 %. Près de 90 % des Gen Z conservent les œuvres héritées et 80 % prévoient de transmettre leur collection. Les femmes dépensent en moyenne 46 % de plus que les hommes : rééquilibrage silencieux mais décisif. L’ArtTactic Global Art Market Outlook 2026 anticipe une reprise « en K » : le très haut de gamme repart, l’entrée de gamme s’élargit, le milieu se creuse.
Ce que confirme cette lecture, c’est que le marché ne reviendra pas à son ancien modèle pyramidal. En effet, la bifurcation est structurelle, pas conjoncturelle : on assiste à l’émergence d’une génération qui collectionne moins pour investir que pour signifier. L’année 2026 marque un tournant régional. Art Basel inaugure sa cinquième antenne à Doha ; Frieze reprend Abu Dhabi Art ; le Guggenheim Abu Dhabi ouvrira enfin ses portes. Sotheby’s a totalisé 133 millions de dollars lors de sa Collectors Week d’Abu Dhabi fin 2025 ; Christie’s s’implante à Riyad. L’infrastructure (foires, enchères, galeries internationales) est désormais en place dans un arc qui court de Doha à Marrakech.
Les prix s’affichent
Les chiffres suivent : selon Artprice, les enchères d’art contemporain africain atteignent 70,5 millions de dollars, en hausse de 43 % sur un an. Christie’s enregistre de son côté une hausse de 298 % de ses ventes d’art moderne moyen-oriental depuis 2020, et plus de la moitié de ses nouveaux acheteurs dans la région sont des millennials. Une génération de collectionneurs du Golfe, souvent trentenaires, alignent leurs acquisitions sur des questions d’identité culturelle et de patrimoine qui nous éloignent du schéma spéculatif occidental. Lagos, Accra, Marrakech s’affirment comme pôles créatifs à part entière.
Que signifient ces mutations pour les acteurs locaux ? Pour le galeriste, la transparence tarifaire n’est plus optionnelle : selon Hiscox, seules 44 % des galeries publient leurs prix en ligne. Structurer une offre lisible sur le petit ticket (2 000 à 15 000 euros, la fourchette de 1-54 Marrakech) devient un levier décisif, de Casablanca au Cap. Pour le collectionneur, c’est l’ancrage identitaire, acquérir un artiste de sa scène, constituer un patrimoine visuel local, qui distingue la dynamique régionale du modèle spéculatif. Pour l’artiste, Instagram ouvre un canal de vente directe, mais la vitrine ne suffit plus : il faut aussi penser à la boutique. 1-54 accueillait à Marrakech en février vingt-deux exposants, dont huit galeries marocaines (lire p. 112) ; le Maroc se positionne comme relais naturel entre le Golfe et le continent. Et il y a encore beaucoup de place sur le continent pour la création de places de marché.
© Artcurial Maroc
Mutation ou divorce ?
La décennie qui s’ouvre se jouera, dans la région MENA et en Afrique, sur la construction d’un tissu de collectionneurs locaux capables de retenir de la valeur là où elle se crée. Mais la reprise « en K » pose une question que les chiffres ne tranchent pas : assiste-t-on à une démocratisation du marché, ou à son divorce structurel ? D’un côté, un circuit institutionnel où les prix se comptent en millions, les transactions se négocient en privé et les acteurs se connaissent ; de l’autre, un marché ouvert, digital, accessible, porté par une génération qui entre par Instagram et achète entre 2 000 et 15 000 euros.
Le véritable enjeu n’est pas l’existence de ces deux segments, mais la passerelle entre les deux. Comment un artiste passe-t-il du petit ticket à la reconnaissance institutionnelle ? Comment un galeriste de Casablanca ou de Dakar se positionne-t-il à la jonction ? C’est en répondant à ces questions que l’on verra le transfert générationnel devenir un changement de paradigme, et pas simplement un marché parallèle.
Par Shiran Ben Abderrazak